Мая Герасимова е маркетинг директор на „Девин“, единствената българска марка в категорията на бързооборотните стоки в ТОП 20 на престижната международна класация Superbrands за 2012 година.
Мая Герасимова има над 20 години опит в сферата на бързооборотните стоки, натрупан както в български, така и в международни компании – започва работа в сферата на маркетинга и продажбите в Българска роза – Севтополис, Казанлък. След това професионалният и път продължава през “Данон”, “Нестле” и “Белла България”. С екипа на „Белла България” става бранд мениджър на годината през 2005 година и печели три поредни години награди EFFIE за ефективни кампании.
Мая Герасимова беше първият лектор в модул Маркетинг в Първото издание на 9 Academy. Нека разберем още малко от нейния изключително богат опит чрез отговорите ѝ на нашите въпроси:
Кое е най-важното при изграждане на нов бранд?
Правилното му позициониране на пазара още от самото лансиране. Методът проба-грешка се използваше от много производители и работеше сравнително успешно до началото на кризата, но вече почти няма компания, която да може да си го позволи.
Трябва да се натрупат възможно най-много познания за категорията, конкуренцията, предпочитанията на потребителите както по отношение на продукта или услугата, така и на каналите на комуникация и посланията, които ще се използват. В условията на падащи пазари компаниите оптимизират бюджетите си и вече много малко нови брандове си позволяват да използват пълния комуникационен микс, а по-скоро се опитват да фокусират бюджетите в няколко, дори 2 канала, които считат, че ще работят най-ефективно за съответната потребителска група.
Защо компаниите създават нови брандове и елиминират вече съществуващи?
Първо да споделя, че почти не съм наблюдавала през последните години „елиминиране“ на съществуващ бранд. Това най-вече се случва при придобиване на компании и налагане на марки на новата компания – класически случай и най-масова практика за това в FMCG бизнеса бяха сладоледите, където наложените марки „Дарко“ и „Делта“ бяха заменени от мултинационални брандове.
Повечето компании обаче по-скоро се опитват да намират нови комуникационни послания, продуктови иновации, за да поддържат интереса към наложените вече на пазара брандове. Защото и възможността на комсуматорите за възприемат и поставят трайно в репертоара си от използвани продукти и услуги нов бранд намалява с течение на годините.
От друга страна в едно много интересно изследване, представено от колегите от Хенкел, аз самата с голямо удивление научих, че българските потребители в сравнение с всички останали в Европа са най-склонно все още да опитват нови продукти, марки и услуги, което дава оптимизъм за компаниите, които планират да представят нови марки на пазара.
Конкуренцията е важна за развитието на даден бранд, но е и голямо предизвикателство. Към какво се стремите, за да поддържате брандовете на DEVIN на първо място?
Първо да кажа, че аз като маркетолог приветствам конкуренцията. Тя поддържа развитието на съответната категория, държи постоянно „будни“ хората в маркетинга, продажбите и производството. Кара ни непрекъснато да подобряваме продуктите и услугите, които предлагаме, и наистина отличава тези, които са по-добри от останалите. Работила съм в определени моменти за продукти, почти монополисти в категорията си, като например такова беше Бутертесто БЕЛЛА. И, повярвайте ми, обичайно монополното положение успива, намалява инвестициите в категорията – като си спокоен, че никой не ти „диша във врата“ и потребителите малко по малко те позабравят.
Един ден се появява нов конкурент, забелязал как си се отпуснал и се опитва да откъсне парче от баницата, и ако не си подготвен, това може да нанесе доста сътресения на бизнеса.
Наистина вече има съвсем малко бизнеси, където най-вече поради мащаба на първоначалната инвестиция спрямо очаквания обем на пазара, такова относително монополно положение съществува, но това наистина не е здравословно.
Каква е ролята на социалните мрежи при маркетирането на продукт?
За мен най-важната роля на социалните мрежи е, че там брандът наистина „говори“ с потребителите, той не само им разказва стоята история, но разбира и тях какво ги вълнува. Има компании, които все още се страхуват от социалните мрежи най-вече поради атаките на хейтърите. Факт е обаче, че с и без нас тази категория „комуникатори“ си съществува и по-добре е да ги държим на „своя“ територия, отколкото да сноват в интернет пространството и да ни държи буден рискът от неочаквани атаки.
За мен друго предимство на социалните мрежи е, че веднага научаваш какво мислят потребителите и там може да им обясниш, че дори понякога и любимият им бранд не е безгрешен и ако го кажеш на техния език, ще ти простят и даже ще те уважават повече.
Най-важно в социалните мрежи е да си готов да говориш постоянно с потребителите, да наблюдаваш как реагират на твоите послания и да се опитваш да бъдеш все по-добър, за да те харесват и да ти бъдат верни.
Успехът на един бранд зависи от неговите потребители. Как поддържате постоянния им интерес?
Мисля, че частично отговорих на въпроса, но ние трябва да бъдем близо до нашите потребители, да ги наблюдаваме, да разговаряме с тях, да се опитваме да открием какво им харесва, какво ги вълнува. Не само да разчитаме на скъпи проучвания и с тях да се опитваме да изместим отговорността за взетите решения. А дори да имаме смелостта да експериментираме с нещо ново, което ние или нашите конкуренти да не сме тествали все още и с което нямаме 100% гаранция дали ще бъде прието и разбрано. Това е един непрекъснат процес на преоткриване и в това именно е сърцевината на работата на маркетинговите специалисти.
По-успешен ли е брандът, ако има кауза?
Да започнем с това, че това е „доста модерно“ тези дни. За мен ако един бранд има кауза, тя трябва да е залегнала в мисълта и поведението не само на хората от отдела по маркетинг и комуникации. За да е истинска тази кауза, тя трябва да бъде разбрана и споделяна от всички служители на компанията, дори не само от тези, които общуват с клиентите и комуникират с потребителите.
Нашата кауза в „Девин“ е да подкрепяме здравословния и активен начин на живот и това е принцип на работа и поведение на нашите служители, а не само принцип на събития и каузи, които подкрепяме.
Как решихте да подкрепите 9 Academy?
Аз съм възприела като лична кауза да популяризирам работата на специалистите по маркетинг и да споделям опита, който съм натрупала през годините с млади и амбициозни хора, които са бъдещето на нашата професия. Вярвам, че важността на маркетинговите специалисти с тяхното познание за продуктите, бизнеса като цяло и комуникацията ще увеличава своята тежест при взимането на стратегически решения за компаниите в бъдещето.
